Was nur ein Buch kann

Gerade in Zeiten der Allgegenwart von Mobiltelefonen, Computern und Tablets besteht ein Bedürfnis nach dem Physischen, dem Anfassbaren. Eine aktuelle Studie zeigt auf, dass das gedruckte Wort in der Werbung wie auch am Literaturmarkt wichtige Qualitäten bietet.

Rau oder glatt, schwer oder leicht – Papier selbst kann dem Leser schon etwas über die Inhalte eines Druckwerks erzählen. Wo ein Kindle unterwegs oft praktisch und leicht ist, kann er die für Menschen so wichtigen Eigenschaften eines Druckwerks nicht ersetzen. Diese Erkenntnis wurde nun umfassend bestätigt: Das Multisense Institut für sensorisches Marketing analysierte im Auftrag der Initiative Creatura praxisrelevante Erkenntnisse aus über 300 Studien. Das Ergebnis ist „The Power of Print“, die weltweit erste Metaanalyse, die sich mit den Themen Papier, Haptik und der Werbewirkung von Print befasst. Die Studie gibt Einblick in eine Vielfalt von Erkenntnissen und technischen Möglichkeiten und erklärt zum Beispiel die kognitiven Unterschiede zwischen dem Lesen auf Papier und einem Screen:

Das Gehirn bevorzugt Papier

Wenn wir etwas auf einem Bildschirm lesen, kann das Gehirn die Informationen nicht so tiefgehend verarbeiten wie beim Lesen auf Papier. Egal ob Laptop, Tablet oder Handy, wir scrollen und klicken schnell weiter, überfliegen Texte und hüpfen gedanklich von Schlüsselwort zu Schlüsselwort. Der Broschüre oder dem Buch in den Händen schenken wir jedoch unsere volle Aufmerksamkeit und sie geben uns einen Überblick über die Struktur und Textmenge. Das fördert die „mentale Landkarte“: Informationen, die auf Gedrucktem gelesen wurden, bleiben stärker und länger im Gedächtnis, während das digital Konsumierte schnell vergessen wird.

Haptik, Farben und Gerüche erzeugen Wert und Emotionen.

Auch die diversen haptischen Qualitäten eines Druckwerks haben einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Leser. Verschiedene Eigenschaften werden im Kopf bestimmten Eigenschaften zugeordnet. „Entspannend“ ist etwa glatt, weich, leicht, „natürlich“ ist rau, schwer und hart, „majestätisch“ gilt als kantig und rau. Druckveredelung, die solche Aspekte bei der Produktion mitbedenkt, transportiert die Botschaft des Buches oder der Broschüre besonders gut. Neben haptischen Eigenschaften wie Dreidimensionalität bieten auch Farbe, Textur und Geruch des Papiers die Möglichkeit, Emotionen zu schaffen und Botschaften zu übermitteln. Aber Vorsicht: Bei all diesen Aspekten muss immer der passende Kontext mitgedacht werden.

Physische Präsenz in den Händen

Print macht Geschichten, Produkte und Marken physisch erlebbar. Das erzeugt einen klaren Mehrwert gegenüber digitalen und audiovisuellen Medien, die niemals die gleiche Wertschätzung hervorrufen können. Zusätzliche Möglichkeiten der Veredelung geben Print dazu vielfältige weitere Vorteile im Buhlen um die Aufmerksamkeit einer oft reizüberfluteten Gesellschaft. Auch wenn uns ein Kindle heute gestochen scharfe Buchstaben liefert, so viel mehr kann nur das Buch in unseren Händen.

The Power of Print

The Power of Print – Die Metaanalyse zur Werbewirkung von Print. Herausgeber: Creatura – eine Initiative des Fachverband Medienproduktion e. V.
Bestellbar auf www.creatura.de/power-of-print/metaanalyse, Verbandsmitglieder erhalten EUR 50,- Rabatt.

Foto © Creatura