Simon-Kucher-Studie 2019 zum Preisverhalten der Druckereien in Deutschland und Österreich

Im Rahmen des Pricing-Kongresses des Verband Druck & Medien Bayern wurde eine Studie des Beratungsunternehmens Simon-Kucher präsentiert. Wir haben für Sie die wichtigsten Ergebnisse dieser Präsentation zusammengefasst.

Aktuelle Herausforderungen der Druckbranche
Das Halten von Bestandskunden (4,2 auf einer 5-stelligen Skala, 5= sehr große Herausforderung, 1= sehr geringe Herausforderung) und die Gewinnung von Neukunden (4,0) sind aktuell die größten Herausforderungen. Auch das Sicherstellen der Auslastung und das Spannungsfeld zwischen steigenden Kosten und dem Preisdruck der Kunden wurde als ähnlich schwierig genannt. Onlinedruckereien werden mit 3,3 als mittelgroße Herausforderung gesehen. Die Konkurrenz aus dem Ausland (2,2) wird von den Teilnehmern hingegen als weniger problematisch wahrgenommen.

Im April 2019 wurde eine Befragung der Druckbranche in Deutschland und Österreich durchgeführt. 163 Druckereien aus allen Größenklassen haben an der Befragung teilgenommen.

Mitbewerb wird selten beobachtet
Die Preise werden nach wie vor meist ausschließlich auf Basis der Kosten festgelegt. Eine systematische Marktbeobachtung, wie etwa das Einholen von Informationen über Wettbewerber und Kunden, fehlt meistens. Nur 10 % der Befragten analysieren den Mitbewerb systematisch und lassen die Infos auch in das eigene Pricing einfließen.

Preissensibilität von Kundengruppe abhängig
Auf der anderen Seite gaben die Druckereien an, dass die Sensibilität zum Thema Preis bei unterschiedlichen Kundengruppen durchaus verschieden sein kann. So wird die Preissensibilität von Verlagen als sehr hoch eingestuft: im Verhältnis 70:30 (Preis: Qualität). Auch der öffentliche Sektor wird als ähnlich preissensibel eingestuft. Bei Stiftungen wird Preis und Qualität laut Einstufung der Befragten als gleichwertig gesehen. Religiöse Institute legen ihren Fokus jedoch verstärkt auf die Qualität.

Nicht nur billig zählt
Neben durchaus preissensiblen Kunden gibt es am Markt auch Kundengruppen, die andere Kriterien mehr schätzen als den reinen Preis. An typischen Kriterien wurden hier kompetente Ansprechpartner, das Angebot von Zusatzdienstleistungen wie beispielsweise Postversand, sowie schnelle Lieferzeiten genannt.

Chance Preisdifferenzierung
Nach Ansicht von Simon-Kucher ergibt sich daraus durchaus die Chance zu einer Preisdifferenzierung, indem der Preis für bestimmte Kundengruppen oder Produktbereiche eher nach dem von ihnen wahrgenommenen Wert festgelegt wird, und zwar unabhängig von den Kosten. Gerade bei Dienstleistungen im Bereich Lagerung oder Lieferung sind bestimmte Kunden bereit, deutlich mehr zu zahlen, als sich auf Basis einer klassischen Kalkulation (Kosten + Aufschlag) ergibt.
Die derzeitige Praxis der Branche ist von einem solchen wertorientierten Ansatz in vielen Bereichen weit entfernt, stellte Simon-Kucher fest. Rabatte werden meist nach „Bauchgefühl“ gegeben, eine systematische Richtlinie existiert selten. Auch eine systematische Nachkalkulation wird nur in einem Drittel der befragten Druckereien durchgeführt.

Preiserhöhungen für 2019 geplant
Bei der Befragung wurde festgestellt, dass rund 75 % der Druckereien für das kommende Jahr eine moderate Preiserhöhung von bis zu 5 % planen. Für mehr als die Hälfte erscheint eine solche Preiserhöhung auch als durchsetzbar.

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