Print merkt man (sich)

Wien, Mai 2024: Wie gut wir uns an Informationen erinnern, kommt stark darauf an, wie wir sie konsumieren. Die Wahl des Mediums spielt dabei eine entscheidende Rolle. Immer mehr Menschen entscheiden sich daher wieder bewusst für das Lesen von Gedrucktem. Das zeigt die weltweite Trend Tracker Umfrage.

„Die digitale Informationsflut seit 2020 hat deutlich die Vor- und Nachteile von digitaler Kommunikation aufgezeigt und die Vorzüge von Print wieder in Erinnerung gerufen. Seit einiger Zeit erlebt Print ein signifikantes Revival – nicht nur in Österreich, sondern in ganz Europa“, berichtet Peter Sodoma, Geschäftsführer des Verband Druck Medien Österreich. Seine Aussage stützt sich auf die weltweite Trend Tracker Studie, für die alle zwei Jahre mehr als 10.000 Verbraucher:innen in 16 Ländern weltweit befragt werden. Die aktuellen Ergebnisse aus 2023 zeigen, dass digitale Informationen bei den Menschen nicht immer auf Gegenliebe stoßen. Im Gegenteil. So stieg in den letzten zwei Jahren der Anteil der Menschen, die Bücher, Zeitungen, aber auch Kataloge oder Gesundheitsinformationen in einer gedruckten Form bevorzugen, wieder an. So bevorzugen 65 Prozent der europäischen Verbraucher gedruckte Bücher, das ist ein Plus von 12 Prozent gegenüber der letzten Befragung. Die Präferenz für Zeitschriften stieg um 16 Prozent auf 51 Prozent, bei Zeitungen liegt die Präferenz bei 31 Prozent, bei Katalogen bei 33 Prozent. Aber auch Rechnungen, Kontoauszüge und persönliche Gesundheitsinformationen lesen vier von zehn Befragten lieber in Printform. Österreich ist besonders Printaffin. Hier liegen die Präferenzen für Print deutlich über dem europäischen Schnitt.

Print hilft dem Gedächtnis

Der größte Vorteil von Print liegt für die Mehrheit der Befragten in der besseren Merkfähigkeit. Diese Auffassung deckt sich auch mit den Erkenntnissen aus der Lernforschung, die Printmedien eine bedeutende Rolle für das Erlernen, Verstehen, Verarbeiten und Abspeichern von Informationen einräumen. Beim Lesen von Printmedien aktiviert die zusätzliche sensorische Wahrnehmung, etwa beim Umblättern oder beim Angreifen des Papiers das Gehirn deutlich stärker als das Lesen digitaler Inhalte. Der natürliche Lesefluss in Print lenkt die Aufmerksamkeit und unterstützt die Merkfähigkeit. Kein Wunder, dass Print laut Dialogmarketing Report in puncto Aufmerksamkeit und Erinnerung allen anderen Informationskanälen und Werbeformen überlegen.

Wahlrecht gefordert

„Digitalisierung gilt als hip, aber viele Menschen fühlen sich von Unternehmen zu digitaler Konsumation zunehmend zwangsverpflichtet“, sagt Sodoma. 76 Prozent der Verbraucher fordern eine gleichwertige Wahlfreiheit zwischen Digital und Print. Einer der Gründe für diese Forderung ist der Zugang zu Internet und digitales Know-how. Zwar verfügen in Österreich laut Statistik Austria 63 Prozent der Bevölkerung über digitale Grundkenntnisse – damit liegt Österreich deutlich über dem EU-Schnitt von 54 Prozent und an neunter Stelle. Doch digitale Kompetenz ist ungleich verteilt. Wer in Österreich nicht erwerbstätig ist (39%), in Pension (35%), einen Pflichtschulabschluss aufweist (40%) oder auf dem Land lebt (59%) hat deutlich geringere digitale Kenntnisse. „Print sei für alle greifbar und inklusiver“, sagt Sodoma.

Digital Detox

Das Unbehagen der Verbraucher richtet sich aber auch gegen die wachsende Abhängigkeit von digitalen IT Giganten. 56 Prozent der Europäer ist zunehmend besorgt, dass ihre persönlichen Daten gehackt, gestohlen oder beschädigt werden. Außerdem gibt knapp jede und jeder zweite an, zuviel Zeit mit digitalen Geräten zu verbringen. Immer mehr Tipps zu digitalem detox – auch auf social media – zeugen davon. „Aktuell ist digitales detox noch eine Randerscheinung, aber sie gewinnt im Diskurs an Bedeutung“, beobachtet Sodoma. Auch so manche Unternehmen denken bereits um. Eine Information zu sehen, reicht nicht, um diese auch zu verarbeiten. Für Print sprechen zudem die hohen Aktivierungsraten. Sodoma betont: „Eine persönliche gedruckte Einladung ist immer noch deutlich verbindlicher als ein digitaler Newsletter. Und gerade für regionale Betriebe ist Printwerbung nach wie vor die effektivste und günstigste Variante, um ihre Kund:innen zu erreichen.“