Leser erwarten Information & Lösungen

Der Verband Österreichischer Zeitungen vertritt die Interessen österreichischer Zeitungs- und Magazinverleger. Wir haben mit dem Präsidenten, Thomas Kralinger, u. a. über den Einfluss von Abos auf den Zeitungsmarkt und über die heutigen Aufgaben von Qualitätsjournalismus gesprochen.

Herr Kralinger, Österreich gilt nach wie vor als das Land der Zeitungsleser, im Gegensatz zu anderen EU-Ländern. Wie schaffen es österreichische Medien, ihre Leser zu binden?

Zeitungskonsum und auch Medienkonsum ist immer ein Spiegel der Gesellschaft. Österreich hatte immer eine hohe Dichte und einen starken Fokus im Bereich der Abozustellung und hat sehr früh begonnen, bei den Kaufprodukten auf die Abozustellung zu setzen – wir von der Mediaprint beispielsweise bereits seit Anfang der 1990er Jahre. Das führt dazu, dass der Aboanteil derzeit bei über 90 Prozent liegt. So können stabile Kundenbeziehungen aufgebaut werden, wo der Leser nicht jeden Tag entscheidet, kaufe ich oder kaufe ich nicht. Diese Regelmäßigkeit der Belieferung macht sich natürlich jetzt bezahlt. In Ländern, die nie diese Zeitungsdichte hatten, dünnt sich natürlich die Zeitungslandschaft schneller aus. Medienkonsum ist auch ein erlernter, länderspezifischer Prozess. UK hatte z. B. immer einen starken Boulevardanteil, und dieser lässt sich sehr schnell durch digitale Information ersetzen. Und ganz eigennützig gesagt: Wahrscheinlich machen wir gute Produkte.

Wie muss sich Ihrer Meinung nach Print weiterentwickeln, um nach wie vor interessant für die Leser zu bleiben?

Es gibt eine wichtige Info aus dem Lesermarkt, die wir heute mitnehmen: Vor 10 bis 20 Jahren konnte man als Journalist sehr gut die Wirklichkeit inszenieren. Diese Inszenierung ist heute nicht mehr gewünscht. Mündige Leser wollen Information haben, um sich damit ihre eigene Meinung bilden zu können. Medien liefern die Basis für diese Erklärungen, liefern Erklärstücke. Außerdem müssen wir davon abgehen, den inszenierten Konflikt darzustellen. Leser erwarten sich Lösungen. Nachrichtenjournalismus ist heute im Digitalraum verfügbar. Print muss daher in die Tiefe gehen, die Analyse ist das Wichtigste. Dies können klassische Medien vermitteln, denn dann weiß man, wer der Absender ist. Im Digitalbereich ist der Absender einer Botschaft nicht immer klar.

Onlinewerbung wird heute oft als die einzig Wahre verkauft – was sind Ihrer Meinung nach die Nachteile?

Es herrscht ein starker Fokus auf reine Kontaktoptimierung, obwohl bereits belegt wurde, dass eine zu starke Zuspitzung auf bestimmte Zielgruppen zu einem geringeren Werbeerfolg führt als die Streuwirkung. Jeder kennt das: Man tätigt digital einen Einkauf und bekommt dann auf allen Geräten, die man benutzt, die Werbung zu dem Produkt. Obwohl man schon längst gekauft hat, wird einem noch immer die bezahlte Werbung dazu ausgespielt. Noch dazu verkauft als „getargete“ Zielgruppenwerbung – obwohl sie am Ziel, Umsatz zu machen, vollkommen vorbei geht. In Wahrheit handelt es sich dabei um nachgereihte, eigentlich zu späte Werbung. Print kann hingegen Menschen sehr früh in der Entscheidungsfindung ansprechen.

Die neue Regierung plant, die Presseförderung zu reformieren. Wohin sollte hier aus Sicht des VÖZ die Reise gehen? Was sind absolute No-Gos?

Der VÖZ hat bereits vor Jahren ein Papier dazu abgegeben. Im Rahmen der Medienenquete Anfang Juni wurde dieses Thema dann auch besprochen. Aus unserer Sicht ist es ein zentrales Thema, dass es einen starken österreichischen Medienmarkt gibt. Wenn man das möchte, dann muss es eine Grundsatzentscheidung geben, die heißt: Was ist es mir wert, diese Qualität zu halten? Medienminister Blümel hat am Tag der Pressefreiheit betont, dass er die österreichischen Medien als wichtige Säule erachtet. Sein O-Ton war: „Wir halten die Pressefreiheit für eine absolute Notwendigkeit, denn eine Demokratie lebt von den unterschiedlichen Standpunkten, Ideen und Meinungen.“

Der Staat soll nicht die Aufgabe haben, Medien vor dem Bankrott zu bewahren, aber es muss eine Investition in den guten und etablierten österreichischen Medienmarkt geben. Der öffentlich rechtliche Rundfunk bekommt jährlich über 600 Mio. EUR als Förderung, die Presseförderung macht hingegen nur rd. 8 Mio. EUR aus. Gerade die Mitglieder des VÖZ leisten genauso einen großen Beitrag für die Gesellschaft, das muss in irgendeiner Form ausgeglichen werden. Ein großes Thema ist es heute, junge Menschen mit guter Qualität von den Stärken und Werten der österreichischen Republik zu überzeugen. Und da gibt es sehr wenig Unterstützung im Bildungssystem. Ein wesentlicher Teil jener Presseförderung, die wir uns vorstellen, sollte in das Thema Bildung fließen.

Sie haben die jüngsten Ausnahmeregelungen der Bundesregierung bei der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU DSGVO) für heimische Medienunternehmen ausdrücklich begrüßt. Was konnte damit abgewandt werden?

Die DSGVO ist ein Gesetz, dessen Auswirkungen wir heute noch nicht abschätzen können. Wenn es richtig umgesetzt und angewandt wird, wird es ein positives Gesetz sein. Eine der wesentlichsten und wichtigsten Kriterien in dem Gesetz ist die Klarstellung, dass es einen deutlich liberaleren Zugang für die Speicherung und Verwendung von Daten in Medienunternehmen gibt. Denn die größte unserer Sorgen war, dass es aufgrund der DSGVO zu einer Löschung von journalistischen Inhalten hätte kommen können. Ein zweites Thema kommt der gesamten Wirtschaft zugute: Da nun in erster Instanz abgemahnt und nicht gestraft wird, können Fehlinterpretationen in den Unternehmen nach so einer Abmahnung korrigiert werden.

 

Foto: KURIER/Jeff Mangione

Der VÖZ wurde 1946 gegründet und ist ein freiwilliger Zusammenschluss von Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Magazinen. Als Interessenvertretung im klassischen Sinn befasst er sich mit allen Themenbereichen, die für die Verlage von zentraler Relevanz sind, wie z. B. Medienpolitik und -recht, Marketing, Vertrieb, Regelung von Arbeitsbedingungen für Mitarbeiter, Aus- und Weiterbildung etc.  Mag. Thomas Kralinger, Geschäftsführer des KURIER Medienhaus und der Mediaprint, ist seit 2012 Präsident des VÖZ.

www.voez.at

Trend 1: Multichannel

Viele Verlage verändern sich derzeit hinsichtlich ihrer organisatorischen Strukturen. Alles geht nun in Richtung Multichannel, also die Verknüpfung von Print, Online, Ton und Bewegtbild.

Trend 2: Zuspitzung der Leseinhalte

Als Verleger muss man sich heute die Frage stellen: Mit welchen Inhalten kann man Leser in den unterschiedlichen Kanälen bedienen? Da zeigt sich ganz klar: Man muss die Inhalte sehr spezifisch auf die jeweilige Leserschaft zuspitzen.

Trend 3: Paid Content

Heute muss man auch mit Werbeinhalten zielgerichtet anbieten. Der Digitalkonsum wird sich nicht mehr nur durch die Werbewirtschaft finanzieren lassen, sondern Verlage müssen Konzepte erarbeiten, um diese Inhalte zu monetarisieren.

Trend 4: Bewegtbild

Verlage leisten sich immer öfter auch einen Fernsehsender, um das Bewegtbild stärker in ihrem Portfolio zu verankern.

Trend 5: 360 Grad auch im Verkauf

Die Redaktionen haben bereits einen 360 Grad-Fokus, diesen gilt es nun auch auf den Verkauf auszudehnen.

Trend 6: Nordeuropa fokussiert nun auch auf Abomodelle

Die „neuen“ Abomodelle in diesen Ländern verknüpfen verstärkt Print mit digitalen Inhalten. Auch in Österreich ist dieser Trend angekommen.

Trend 7: Testimonial-Magazine

Testimonial-Magazine erschaffen ihre Inhalte rund um eine Persönlichkeit aus dem öffentlichen Leben. So hat z. B. die Talkmasterin Oprah Winfrey ihr Magazin „The Oprah Magazine“ oder der Starkoch Johann Lafer „Lafer – das Journal für den guten Geschmack“.

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