Kommunikation muss sich am Kundenverhalten orientieren

Gerade Inkjet bietet Marketern viele neue Möglichkeiten der Individualisierung. Doch was macht ein gutes Mailing aus? Kann es auch zu viel der Personalisierung sein? Wir haben bei Werner Schediwy, Vizepräsident des Dialogmarketingverbandes, nachgefragt.

Herr Schediwy, erlauben Sie mir einleitend eine persönliche Frage: Newsletter oder postalisches Mailing. Was punktet bei Ihnen persönlich mehr?

Ich bevorzuge den elektronischen Newsletter, den ich archivieren und somit wieder aufrufen kann. Das gut gemachte postalische Mailing hat zwar den größeren Wow-Effekt und in der Regel einen umfangreicheren Informationsgehalt, verschwindet aber gerne in den Untiefen meiner Taschen oder auf dem Schreibtisch.

Auf der Website der Dialogschmiede steht bei Ihrem Profil „Zahlenverliebter Menschenfreund“. Wie bringen Sie dieses Attribut in die Kreation von Mailingkampagnen ein?

Eigentlich bin ich sehr „menschenverliebt“, möchte die andere Seite verstehen. Daher tauche ich tief in andere Personas ein, um zu spüren, ob ich mit meiner Botschaft oder meinen Produkten bei meinem Gegenüber ein spontanes Bedürfnis befriedigen kann. Beim Newsletter oder anderen digitalen Medien ist das sehr gut messbar, da kann ich meine customer journey wunderbar aufbauen.

Kann man heutzutage noch mit Mailings Erfolge erzielen, wenn außer dem korrekten Namen nichts auf Personalisierung schließen lässt?

Ja, das beste Bespiel dafür ist das Flugblatt. Dieses ist nicht personalisiert, hat aber dennoch einen fixen Platz in der Kommunikationslandschaft, speziell im Handel. Mailings, wo 10mal mein Name zu lesen ist, sind für mich ein No-Go. Gut gemacht ist hingegen ein Mailing, wenn ich als Empfänger nicht merke, dass es für mich maßgeschneidert wurde. Wir haben sehr gute Erfahrungen mit Personalisierungen auf Kategorie- und nicht auf Produktebene. Denn der Mensch denkt in Relationen und möchte die Auswahl haben. Am Ende geht es um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.

Wie gehen Sie an eine Kampagne heran?

Wir versuchen, one-to-one Kommunikation entlang einer customer journey zu konzipieren und orientieren uns dabei an Verhaltensmustern. Darauf abgestimmt sind die jeweils relevanten Themen und Produkte. Der Kanal – also print oder online – ist uns dabei egal, solange wir ihn in Echtzeit digital ansteuern können. Das Gesamtergebnis ist wichtig. Wie bei einem Konzert: Nicht das einzelne Instrument zählt, sondern der Klang aller.

Um aus Zahlen und Daten das Optimum herausholen zu können, braucht es korrekte Daten und die richtigen Prozesse. Wo sehen Sie hier die größten Herausforderungen für Unternehmen?

Korrekte Daten stehen am Anfang jeder Kundenbeziehung. Leider vernachlässigen sogar große Unternehmen oft ihre Kundendaten. Eine Datenbereinigung und automatisierte Anreicherung z. B. mit Kaufkraftinfos, E-Mail-Adresse und ­postalischer Adresse ist hier in den meisten Fällen Grundvoraussetzung. Im Hinblick auf die EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) ist es wesentlich zu vermerken: Gibt es bereits Zustimmungen zur Ansprache oder muss diese noch eingeholt werden? Generell wird die DSGVO zu einem sensibleren Umgang mit Daten führen. Noch deutlicher spüren werden wir hingegen die ePrivacy-Verordnung. Diese hat das Potential, die Kommunikationsbranche zu verunsichern und im schlimmsten Fall auch Arbeitsplätze zu vernichten.

// DSVGO & ePrivacy-Verordnung

Am 25. Mai 2018 tritt die DSGVO in Kraft. Bis dahin soll auch die ePrivacy-Verordnung, welche die elektronische Kommunikation regeln soll, reformiert werden. Laut Entwurf soll es künftig nicht mehr gestattet sein, Cookies und damit Daten ohne die ausdrückliche Zustimmung des Nutzers für werbliche Zwecke zu nutzen. Derzeit ist aber noch offen, wie und wann die ePrivacy-Verordnung tatsächlich verabschiedet wird.

// Zur Person

Werner Schediwy, MBA kann auf mehr als 25 Jahre Erfahrung als Marketingprofi zurückgreifen und bezeichnet sich selbst als „digital-driven“. Er ist Geschäftsführer der Dialogschmiede und Vizepräsident des Dialog Marketing Verbandes Österreich.

www.dmvoe.at

 

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