Im Direktmarketing Dschungel

Beitragsbild Direct Marketingdschungel, c pixabay

Worauf Verantwortliche beim Versand ihrer Direktwerbung achten müssen

Dass es sich bei Direktmarketing um eine komplexe Angelegenheit handelt, liegt vor allem daran, dass neben datenschutzrechtlichen Vorgaben meist auch Regelungen zum Verbraucherschutz greifen. Zudem hat sich der Anwendungsbereich erweitert, wonach Direktmarketing heutzutage neben Post- und Online-Mailings auch Mitteilungen, die über Drittplattformen versendet werden, Push-Benachrichtigungen oder In-App-Messages umfasst.

Relevante Rechtsgrundlagen

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist grundsätzlich auf alle im Zuge der Direktwerbung per Post, Telefon, E-Mail sowie auf jegliche sonstige Weise verschickte Nachrichten anzuwenden. Ebenso unterliegt Internetwerbung, die sich am Nutzerverhalten orientiert – sogenanntes „Profiling“ – strengen Anforderungen nach der DSGVO.

Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist für die rechtmäßige Datenverarbeitung ein Erlaubnistatbestand nach Art. 6, 9 oder 10 DSGVO notwendig. Zudem unterliegt digitales Marketing sektorspezifischen Regelungen, die der DSGVO vorgehen. Digitales Marketing erfolgt über elektronische Kommunikationsdienste, worunter etwa Telefon, E-Mail, SMS/MMS, Fax sowie Internet zu verstehen sind. Relevant sind hierbei die e-Privacy Richtlinie bzw. die entsprechende Umsetzungsmaßnahme – das Telekommunikationsgesetz (TKG). Nach § 107 TKG ist die Zusendung elektronischer Werbung an die vorherige Einwilligung – „Opt-In“ – der Nutzer solcher Kommunikationsdienste gebunden. Eine Ausnahme von diesem Grundsatz besteht grundsätzlich nur bei einer „bestehenden Kundenbeziehung“, sofern auch die übrigen Voraussetzungen dieser Regelung vorliegen.

Da Postwerbung nicht zum digitalen Marketing zählt, stellt für solche Schreiben die DSGVO die maßgebliche Rechtsgrundlage dar. Dabei können sich Verantwortliche regelmäßig auf die Einwilligung der Betroffenen in den Erhalt solcher Nachrichten oder das berechtigte Interesse, um bspw. die Kundenbeziehung aufrechtzuerhalten, stützen. Mit dem Vorliegen eines berechtigten Interesses kann ein Verantwortlicher insbesondere dann argumentieren, wenn ein aufrechtes Vertragsverhältnis zum Betroffenen besteht, sodass dieser vernünftigerweise damit rechnen kann, dass seine Daten für Marketingzwecke verarbeitet werden.

Christina Schwaiger, c Stefanie Korherr

„Von der Datenschutzbehörde genehmigte Verhaltensregeln sorgen für mehr Rechtsklarheit im Direktmarketing.“
Mag. Christina Maria Schwaiger,
Associate bei CMS Reich-Rohrwig-Hainz

 

Wesentliche Anforderungen nach der DSGVO

Neben der maßgeblichen Rechtsgrundlage stellt die DSGVO zudem Anforderungen an die Transparenz. Dabei ist den Betroffenen im Rahmen der Informationspflicht mit einfachen und verständlichen Worten zu vermitteln, dass seine Daten für Marketingzwecke verarbeitet werden. Darüber hinaus haben Verantwortliche auch ihren übrigen Informationspflichten nach Art. 12 bis 14 DSGVO nachzukommen, womit gleichzeitig die frühere Pflicht, eine DVR-Nummer zu führen, abgelöst wird. Sollten Verantwortliche zudem externe Werbeagenturen oder Versandhausdienste für die Versendung solcher Schreiben heranziehen, ist auch auf die Überbindung der Datenschutzpflichten auf diese Externen sowie Implementierung entsprechender technischer und organisatorischer Maßnahmen zu achten. Unabhängig von der jeweiligen Rechtsgrundlage haben Verantwortliche die Betroffenen auch auf das jederzeit ausübbare Widerrufsrecht hinzuweisen. Bei Postwerbung mit Hilfe der Kundendatei können Betroffene zudem das in der DSGVO festgelegte Widerspruchsrecht gegen eine Datenverarbeitung geltend machen.

Für Verantwortliche empfiehlt sich die Verwendung einer Software zur Marketingautomatisierung, welche automatische Listen erzeugt, die dafür sorgen, dass bestimmte Adressen keine Nachrichten mehr erhalten. Bei postalischer Versendung von Werbung haben Verantwortliche auch den im Vorhinein durchzuführenden Abgleich mit der sogenannten Robinsonliste zu berücksichtigen.

Für mehr Rechtsklarheit auf dem Gebiet der Direktwerbung sollen nunmehr von der Datenschutzbehörde genehmigte Verhaltensregeln für die Ausübung des Gewerbes der Adressverlage und Direktmarketingunternehmen gem. § 151 Gewerbeordnung sorgen, welche sich sowohl an die Werbebranche als auch an alle, die mit Werbebotschaften angesprochen werden, richten.

Über die Autorin

Mag. Christina Maria Schwaiger, LLB.oec. ist Associate bei CMS Reich-Rohrwig Hainz. Sie arbeitet vorwiegend im Bereich Technologie, Medien und Kommunikation mit Schwerpunkt Datenschutz. Zuvor war sie mehrere Jahre bei der Österreichischen Datenschutzbehörde tätig und wirkte im Europäischen Datenschutzausschuss mit.

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