Haptik und Druck noch nicht am Höhepunkt

Dialogmarketing, Beitragsbild

Vor 25 Jahren gründete er eine klassische Werbeagentur, seit 10 Jahren betreut Werner Resch mit zwei weiteren Mitarbeitern nur mehr ausgewählte Kunden und hat die Agentur verkauft. Was sich in den Jahren verändert hat und wie er zu Direct Marketing steht, hat er uns im Interview erzählt.

„Mit Dialogmarketing kann ich voll in die Tasten greifen. Es ist total essenziell und eine sympathische Art zu werben. Es muss auf den Punkt gebracht werden, was dem Kunden vermittelt werden soll.“

Werner Resch, Direct Mailing-Experte & Reschco-Gründer

Womit punktet Dialogmarketing aus Ihrer Sicht?

Ich bin zunächst der Meinung, dass das Wort „Dialogmarketing“ falsch gewählt ist. Marketing bedeutet, auf den Markt achten. Das ist bereits seit 20 Jahren nicht mehr der Fall. Es ist viel wichtiger, auf den Kunden zu achten. Ein passenderer Ausdruck wäre in diesem Fall „Dialogkommunikation“. Gerade bei Direct Mailings oder im Direct Marketing findet die Kommunikation direkt mit dem Kunden statt. Hier liegt das Hauptaugenmerk, damit kann man punkten. Und es kann eine ungeteilte Aufmerksamkeit geschaffen werden, die die Endkunden nicht so leicht vergessen.

Wie hat sich das Dialogmarketing in den letzten Jahren verändert?

Die wesentliche Veränderung hat sich in Richtung Digital ergeben. Mit digitalem Marketing kann man schneller reagieren. Was jedoch in den letzten zwei bis drei Jahren deutlich wurde, ist, dass die Häufigkeit von E-Mails nicht mehr den Wünschen der Endkunden entspricht. Es ist zu viel geworden. In Zukunft muss wieder mehr darauf geachtet werden, E-Mails in reduzierter Form zu organisieren. Hier wird die Haptik an Stellenwert zulegen. Will ich beim Gegenüber punkten, verfasse ich einen haptischen Brief. Schon Kinder folgen dem Instinkt alles anzugreifen, vor diesem Aspekt werden Briefe und Prospekte nie an Bedeutung verlieren. Zu Bedenken ist aber, dass ich erst in Kombination Print und Digital wirklich raffinierte Konzepte ausarbeiten kann. Im besten Fall wird ein postalisches Mailing vorab geschickt, danach folgt eine elektronische Erinnerungsmail. Dadurch multipliziert sich der Erinnerungswert des Gesehenen durch den Online-Reminder. Auch die Reihenfolge ist hierbei relevant: Zuerst Print, dann Online, dadurch kann in der unendlichen Mailflut schon Bekanntes schnell wiedererkannt und aus den anderen Mailings gefiltert werden. Digitale Haptik kann der realen „Anfassbarkeit“ nicht das Wasser reichen, Kunden möchten etwas fühlen. Die Reise geht in Richtung haptische Gestaltung und Veredelung, das bestätigen auch Zukunftsforscher: Haptik und Druck haben ihren Höhepunkt noch nicht erreicht. Dialogmarketing ist Individualisierung, es muss zu 100 % überlegt werden: was ist das Ziel? Dazu gehört ein erstklassiges Konzept. Durch die DSGVO muss hier aber nun noch raffinierter vorgegangen und überlegt werden, wie Kunden tatsächlich und am besten erreicht werden können.

Was sind die Herausforderungen und Chancen im Dialogmarketing?

Es ist wichtig, Formate zu finden, die eine Symbiose ergeben. Die größte Herausforderung ist eine einfache Idee. Es darf nicht kompliziert sein, Botschaften sollen von allen gleich verstanden werden, nur das Notwendigste enthalten und der Kunde darf nicht strapaziert werden. Wesentlich ist natürlich auch die Intensität der Direct Mailings. Während Online-Mailings zweimal im Monat zu erhalten mehr als genug ist, kann die Häufigkeit bei postalischen Mailings höher sein. Es muss ein Vorteil für den Kunden spürbar sein und auch für den Auftraggeber ein Mehrwert entstehen. Das Konzept der Supermärkte mit Rabattmarken geht voll auf. Abgebildetes ist besonders wichtig, so hält etwa eine bekannte Lebensmittelhandelskette auch stark an ihren Prospekten fest. Durch gute Angebote kommen Kunden in den Markt und kaufen zusätzlich noch weiter ein. Kunden müssen sich persönlich angesprochen fühlen, auch wenn klar ist, welche Maschinerie dahintersteht. Gute Einfälle und der individuelle Aspekt schaffen Vertrauen und positive Gefühle.

Wie wichtig ist Dialogmarketing in der gesamten Klaviatur der Kommunikation?

Lassen Sie es mich so ausdrücken: Wenn Kunden das Geld hätten, würde ausschließlich der Dialog mit Konsumenten und nichts anderes passieren. Aber wenn wirklich etwas erreicht werden soll, muss das Werbebudget dahingehend aufgeteilt werden. Immer auf mein Ziel ausgerichtet, ist es wichtig, in jedem Fall mindestens zwei Kanäle, z. B. Print und TV, zu bedienen und im Blick zu haben, wie durch die Dialogkommunikation der Kunde direkt erreicht werden kann. Mit Dialogmarketing kann ich voll in die Tasten greifen. Es ist total essenziell und eine sympathische Art zu werben.

Für welche Produkte oder Branchen ist Dialogmarketing Ihrer Meinung nach besonders interessant?

Meiner Ansicht nach ist das Produkt sowie die Branche vollkommen irrelevant, die Idee und die damit verbundene Thematik sind wichtig. Es muss auf den Punkt gebracht werden, was dem Kunden vermittelt werden soll.

Über Reschco

Werner Resch arbeitet seit mehr als 25 Jahren in der Werbebranche. 1994 gründete er seine erste Agentur „Promotion Steiermark“, die bis Ende 2004 bis zu 15 Mitarbeiter beschäftigte. Diese Agentur verkaufte er an seine Mitarbeiter. Nach 2004 ist er mit „Reschco. Büro der besten Ideen“ – einem kleinen Team in der Szene unterwegs und betreut einen ausgewählten Kundenstamm. Zu den Spezialitäten der Ideenschmiede zählt unter anderem die Kreation raffinierter Direct Mailings im B2B Bereich, oft im Zusammenhang mit Eventkonzepten.