Die Macht der Haptik

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Verband Druck & Medientechnik: Tätigkeitsbericht und Drucktrends

Juli 2017: Bei der Präsentation des Tätigkeitsberichtes 2016/2017 stellte der Verband Druck & Medientechnik die Branchentrends und Marktdaten für das erste Quartal 2017 vor. In den ersten drei Monaten des Jahres 2017 verzeichnete die Druckbranche einen Umsatz von 398,5 Mio. Euro und damit ein leichtes Umsatzplus von +0,7 %. Nach dem Jahr 2016, das ebenfalls mit einem Plus von +0,8 % abschloss, ist das ein Signal für die Erholung der Branche. Auch die Blitzumfrage des Verband Druck & Medientechnik bei Agenturen, Druckereien und Unternehmen zeigt ein Bekenntnis zu Gedrucktem. Besonders die Haptik macht den Wert des Gedruckten.

vlnr.: Gerhard Watzal, Präsident des Verband Druck & Medientechnik und Sabine Huber, Public Relations Gmund Papier © Verband Druck & Medientechnik
vlnr.: Gerhard Watzal, Präsident des Verband Druck & Medientechnik und Sabine Huber, Public Relations Gmund Papier © Verband Druck & Medientechnik

Für 70 % der Umfrageteilnehmer ist Print in der B2B-Kommunikation extrem oder sehr wichtig. Der persönliche Stellenwert von Print liegt noch 7 Prozentpunkte über diesem Wert, bei 77 % Zustimmung. Das große Plus: Print begreift man sprichwörtlich. Für 86 % der Umfrageteilnehmer punkten Druckwerke vor allem durch das haptische Erlebnis. Interessant ist, dass bei dieser Antwort sowohl die Probanden unter 35 Jahren als auch zwischen 35 bis 55 Jahren gleicher Meinung sind. Ob Papier oder Digital das bevorzugte Medium ist, hängt – wenig überraschend – von dessen Inhalt ab. Prinzipiell gilt: je kurzlebiger die Information, desto stärker ist online im Vorteil. Einladungen zu Veranstaltungen etwa bekommen nur 40 % der Befragten lieber per Post, bei den unter 35-jährigen sinkt der Wert sogar auf knapp über 20 %. Bei langlebigen Informationen wie Jahresberichten oder Nachhaltigkeitsberichten bevorzugen 60 % die gedruckte Version. Die jüngeren Probanden bevorzugen hingegen auch bei langen Texten überwiegend (64 %) das Lesen am Bildschirm.

Soziodemographie der Blitzumfrage

Insgesamt nahmen 94 Personen an der Umfrage teil: 39 % aus Agenturen, 25 % aus Kommunikations- und Marketingabteilungen von Unternehmen, 6 % aus Druckereien und 30 % aus anderen Abteilungen, die Print sowohl beruflich als auch privat nutzen. „Auch wenn das Trendpanel keine repräsentative Umfrage ist, so haben wir doch ein Stimmungsbild der Businesskunden eingefangen. Das Ergebnis zeigt deutlich den großen Mehrwert von Gedrucktem, das haptische Erlebnis“, sagt Gerald Watzal, Präsident des Verband Druck & Medientechnik. Auch andere Studienergebnisse stützen das verstärkte Bewusstsein für die Bedeutung von Print für den Markenauftritt und die Kommunikation. So zeigte sich etwa, dass der Erfolg von Kampagnen, die mit Direct Mailings unterstützt werden, deutlich höher war als ohne begleitende Postwurfsendungen.

Die Macht des Gedruckten: Alle Sinne

Die Argumente für Gedrucktes liegen auf der Hand. „Gedrucktes spricht eindeutig mehr Sinne an als Online-Texte. Wir können Print nicht nur sehen, sondern begreifen und das Knistern beim Umblättern hören. Dadurch merken wir uns Informationen deutlich besser, wenn wir sie auf Papier lesen“, fasst Watzal zusammen. 

Drucktrends 2017 – alles ist möglich

„Mit allen Sinnen“ ist auch der gemeinsame Nenner der Drucktrends 2017. Mittlerweile sind nahezu alle Materialien und Gegenstände bedruckbar und mittels 3D-Druck sogar in unterschiedlichsten Dimensionen bedruckbar. Der Kreativität sind rein drucktechnisch kaum noch Grenzen gesetzt: Vom bedruckten einzigartigen Fußball oder Ski bis hin zu Skulpturen aus dem 3D-Drucker oder Möbel, deren Holzmaserung dem Drucker entspringt, ist alles möglich. Damit erschließen sich auch neue Märkte, wie etwa der Wohndekorationsmarkt. Immer mehr Unternehmen und Agenturen setzen zudem auf sogenannte transaktive Printprodukte, also die Interaktion zwischen Print und mobilen Anwendungen. H&M etwa setzt auf QR-Codes in Kleidungsstücken, damit das Kleidungsstück der Freundin gleich gescannt werden kann. BMW hat ein Printinserat mit NFC-Tag geschaltet: Wer sein Handy auf die vorgezeichnete Fläche legt, kann dem Auto beim Einparkmanöver mit Parksensoren zusehen.

Weiterhin im Trend liegen personalisierte Verpackungen und Drucksorten sowie Veredelungen wie Folienprägung, UV-Lack oder 3D-Lackierung. Auch bei den Farben und Lacken hat sich viel getan. Neu ist die Nanographie. Auf Nanopartikeln basierende Pigmente in Druckfarben sorgen dabei für brillante Farbintensität bei gleichzeitig weniger Farbmenge. Auch die LED-UV-Technologie hat großes Potential, können mit dieser neuen Technologie doch LED-Farben, -Lacke, -Silikone und -Kleber in Sekundenbruchteilen durch UV-Licht gehärtet werden.  „Es hat gerade in den letzten Jahren einen enormen Technologieschub in der Druckbranche gegeben. Wir Druckereien können Kreativität real machen und selbst vor Jahren noch undenkbare Ideen in handfeste Druckwerke umsetzen“, sagt Watzal.

Tastsinn als unterschätzter Faktor

Mit dem Thema Haptik und Spüren beschäftigt sich der deutsche Naturpapierhersteller Gmund schon seit mehr als einem Jahrhundert.

Der Tastsinn ist der erste Sinn, der sich schon im Mutterleib entwickelt und der letzte, der den Mensch im Alter verlässt. Daneben fungiert er als unser „Wahrheitssinn“. Ist der Pullover wirklich so kuschelig weich, wie er aussieht? Sind die Früchte wirklich reif und weich oder noch hart? Studien aus der Neuro- und Lernforschung zeigen: Bewusstes Anfassen lässt die Aufmerksamkeit und auch die Glaubwürdigkeit steigen, weil „spüren“ bedeutet, etwas beweisbar zu machen. Zudem belegen Experimente, dass uns das, was wir durch Anfassen in unseren Besitz genommen haben, besonders viel wert ist.

Neuro-Studie belegt haptische Wirkung

Warum haptische Werbung eine nachhaltigere Wirkung auf Konsumenten hat, hat Burdas zentrale Forschungsabteilung Media Market Insights (MMI) nun erstmals neurowissenschaftlich belegt. Getestet wurden das Aufmerksamkeitsniveau, die emotionale Aktivierung, die Relevanz der Werbeformen für die Teilnehmer („Engagement“) und die Verankerung im Langzeitgedächtnis. Die Steady State Topography (SST) misst elektrische Veränderungen in Gehirnregionen. Das Ergebnis: Die Aufmerksamkeitsraten bei Anzeigen mit erhabenen Oberflächen sind im Vergleich zu klassischen Printanzeigen um 52 % höher. Die emotionale Wirkung im Gehirn, welche besonders wichtig für die Einordnung als relevante Information ist, war sogar fast 2,5 mal höher. Das führte ebenfalls zu dem Effekt, dass 30 % der Testpersonen die Informationen der haptischen Anzeigen auch noch nach mehreren Tagen wiedergeben konnten.

Damit wurde erstmals nachgewiesen, dass durch die haptische Wahrnehmung gedruckte Informationen mit Emotionen belegt werden und der Betrachter diese Informationen dadurch aufmerksamer wahrnimmt. Einen weiteren Aspekt publiziert zudem die University of Philadelphie 2016:  Studienteilnehmer, die zuvor ein zufällig platziertes Stück Sandpapier in Händen gehalten hatten, zeigten in ihrer Studie messbar mehr Empathie insbesondere für leidende Mitmenschen als die Vergleichskandidaten ohne dieses Tasterlebnis. Die Forscher erklärten das Ergebnis so: Das unangenehme Berührungsgefühl sensibilisiere für beschwerliche Situationen generell und damit auch für das Leiden anderer, das durch die Berührungsempfindung mit eigenen Händen spürbar wird.

Der Verband Druck & Medientechnik besteht seit 1872. Er ist die einzige umfassend kompetente und unabhängige Unternehmensvertretung für die grafische Branche in Österreich. Der Verband vertritt mehr als 200 Unternehmen vom Kleinbetrieb bis zum internationalen Konzern. International ist er in der FESPA (Federation of European Screen Printers Associations) und Intergraf organisiert. Präsident ist Gerald Watzal, geschäftsführender Gesellschafter von Offset 5020 in Salzburg.

Gmund Papier entwickelt eindrucksvolle und nachhaltige Kommunikationsträger aus ökologischer Produktion im Mangfalltal. In Gmund ist man Papiermacher aus Leidenschaft und das seit 1829. Damals gründete Johann Nepomuk Haas die Fabrik. Seitdem ist das Unternehmen in Familienbesitz und wird heute von Florian Kohler in vierter Generation geleitet.

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